Marketing odontológico e o CFO: o que pode e o que não pode na publicidade
Marketing odontológico segue regras específicas definidas pelo Conselho Federal de Odontologia (CFO): é proibido prometer resultados, usar superlativos sem prova objetiva e anunciar especialidades não registradas. A Resolução CFO 196/2019 modernizou a publicidade do setor e liberou a divulgação de preços, imagens de antes e depois e fotos com pacientes, desde que a comunicação seja honesta e o número de CRO apareça em toda peça.
Todo dentista que anuncia já ouviu alguma versão da frase “cuidado, isso dá processo no conselho”. O problema é que a maioria ouve isso de colegas, não da fonte. Resultado: clínicas que deixam de divulgar coisas permitidas por medo, e clínicas que publicam coisas proibidas por desconhecimento. Segundo o Think with Google Brasil, a pesquisa online influencia a escolha do prestador de serviço antes da maioria das consultas marcadas no país.
Marketing odontológico é o conjunto de estratégias de comunicação e captação usadas por dentistas e clínicas para atrair e fidelizar pacientes, respeitando o Código de Ética Odontológica. Este guia organiza as regras do CFO para o marketing para dentistas em linguagem prática: o que pode, o que não pode e como montar uma rotina de publicação segura.
Um aviso necessário: este artigo é um resumo prático, não parecer jurídico. As fontes oficiais são o Código de Ética Odontológica e a Resolução CFO 196/2019. Na dúvida sobre um caso específico, consulte o CRO do seu estado ou um advogado da área da saúde.
O que a Resolução CFO 196/2019 mudou na publicidade odontológica?
A Resolução CFO 196/2019 abriu o setor para práticas que antes geravam punição: divulgação de preços, imagens de antes e depois com autorização do paciente, fotos no consultório e divulgação de equipamentos registrados. O que mudou não foi a ética, mas a possibilidade de comunicar o que a clínica já fazia com qualidade.
As principais aberturas:
- Divulgação de preços e formas de pagamento: a clínica pode informar valores de procedimentos e condições de parcelamento.
- Imagens de antes e depois: permitidas com autorização expressa do paciente e sem manipulação que engane sobre o resultado.
- Fotos com pacientes: as famosas selfies no consultório são permitidas com consentimento do paciente.
- Equipamentos e tecnologias: podem ser divulgados, desde que devidamente registrados e sem prometer resultado por causa deles.
Boa parte do que muita clínica evita publicar por medo é, na verdade, permitida. A questão é como publicar.
Quais informações são obrigatórias em qualquer peça de publicidade odontológica?
Todo anúncio, post ou página de clínica odontológica precisa ter: nome e número de CRO do profissional, ou o nome da empresa com inscrição no CRO e o responsável técnico. Especialidade só pode constar se estiver registrada no conselho. Toda informação precisa ser verdadeira e comprovável segundo o Código de Ética Odontológica.
Anunciar “especialista em implantes” sem ter a especialidade registrada é infração, mesmo que o profissional faça implantes há dez anos. Técnicas e materiais divulgados precisam ter reconhecimento científico. Nada de tratamento milagroso.
Na prática, o caminho mais simples é criar um rodapé padrão com nome, CRO e responsável técnico e aplicar em todo criativo, bio de rede social e página do site. Custa nada e elimina a infração mais comum.
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O que não pode ser publicado: quais práticas mais geram denúncia ao CFO?
As infrações mais comuns não são as mais obscuras. Prometer resultado, usar superlativos sem base objetiva e fazer diagnóstico pela internet são os itens que mais aparecem em processos no conselho. A lista abaixo cobre os pontos de maior risco na publicidade odontológica.
- Prometer ou garantir resultado: “Sorriso perfeito garantido” e “resultado em 7 dias” são o tipo de frase que gera problema. Odontologia trabalha com resposta biológica, e o conselho entende que garantia de resultado induz o paciente ao erro.
- Autoelogio e superlativos: “a melhor clínica da cidade”, “o dentista número 1 da região”. Sem base objetiva, é considerado concorrência desleal e sensacionalismo.
- Desqualificar colegas: comparar seu trabalho com o de outro profissional de forma depreciativa, mesmo sem citar nome.
- Diagnóstico pela internet: responder “quanto custa meu caso?” nos comentários com avaliação e plano de tratamento. Orçamento e diagnóstico exigem exame clínico. O correto é convidar a pessoa para uma avaliação presencial.
- Imagens manipuladas ou de banco como resultado próprio: antes e depois só com caso real, do próprio paciente, com autorização por escrito.
O padrão é claro: quase tudo que é proibido envolve enganar ou pressionar o paciente. Se a peça informa com honestidade, dificilmente estará em zona de risco.
Como anunciar preços, antes e depois e redes sociais sem infringir o CFO?
Preço, imagem de resultado e redes sociais têm especificidades que, ignoradas, transformam conteúdo permitido em infração. A Resolução CFO 196/2019 libera a prática, mas a forma de executar determina se a clínica está dentro ou fora das regras. A tabela abaixo resume os principais pontos de atenção por tipo de publicação.
| Tipo de conteúdo | Pode | Exige | Não pode |
|---|---|---|---|
| Preço de procedimento | Divulgar valor | “A partir de” se variar; condições claras | Cobrar diferente na cadeira |
| Antes e depois | Publicar com autorização | Termo assinado; fotos sem filtro que alterem resultado | Imagem de banco como caso próprio |
| Instagram e TikTok | Conteúdo educativo, fotos com paciente | CRO na bio; chamada para avaliação presencial | Orçamento por mensagem; promessa de resultado |
| Avaliações no Google | Pedir avaliação ao paciente | Abordagem genuína e espontânea | Comprar avaliação falsa; desconto por nota |
| Anúncio no Google Ads | Serviços, preços, especialidades registradas | CRO na página de destino | Garantia de resultado; especialidade sem registro |
Divulgação de preço
Pode divulgar valor, mas com responsabilidade comercial. Anunciar um preço de entrada e cobrar outro na cadeira é problema do Código de Defesa do Consumidor (Art. 37), além de questão ética. Se o valor varia por caso, deixe claro: “a partir de”, com as condições que definem o preço final.
Esse cuidado vale em dobro em campanhas de procedimentos de alto valor, como os que envolvem implante e lente de contato dental, onde o tíquete atrai cliques mas também atrai fiscalização.
Antes e depois
Monte um processo: termo de autorização de uso de imagem assinado, foto com iluminação e ângulo equivalentes nas duas etapas, sem filtro que altere o resultado, e arquivo do termo guardado junto ao prontuário. Com isso documentado, o antes e depois vira seu criativo mais forte de forma segura.
Redes sociais
As regras valem integralmente no Instagram e no TikTok. Bio com CRO, conteúdo educativo sem promessa de resultado e chamadas para avaliação presencial em vez de orçamento por mensagem. Se quiser ideias do que publicar dentro dessas regras, veja nosso guia de Instagram para clínicas odontológicas.
Avaliações no Google
Pedir avaliação ao paciente é permitido e recomendado, de acordo com a documentação de avaliações do Perfil da Empresa no Google. O que não pode é comprar avaliação falsa ou oferecer desconto em troca de nota. Temos um passo a passo completo sobre como conseguir avaliações 5 estrelas de forma legítima.
Como montar um checklist de aprovação antes de qualquer publicação?
Transformar as regras em rotina é o que separa a clínica que anuncia com segurança da que vive com medo de processo. Antes de qualquer post ou anúncio ir ao ar, passe pelas seis perguntas abaixo. São dois minutos que eliminam a infração mais comum do setor.
- A peça tem nome e CRO do profissional ou da clínica com responsável técnico?
- Alguma frase promete ou garante resultado? Se sim, reescreva.
- Há superlativo sem prova, tipo “o melhor” ou “número 1”? Corte.
- A especialidade citada está registrada no conselho?
- Se tem antes e depois, o termo de autorização está assinado e arquivado?
- O preço anunciado é o que o paciente vai encontrar na clínica?
Quem trabalha com uma estratégia estruturada de marketing para dentistas percebe rápido que a ética não limita o crescimento: ela filtra os atalhos que custam caro depois.
Se você quer anunciar de forma agressiva no resultado e conservadora no risco, vale conversar com quem faz isso todos os dias. Nossa consultoria em marketing ajuda a montar esse plano com critério.
Fontes consultadas
- Think with Google Brasil
- Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/1990)
- Ajuda do Perfil da Empresa no Google: avaliações
Perguntas frequentes
O que a Resolução CFO 196/2019 permite na publicidade odontológica?
A Resolução CFO 196/2019 liberou a divulgação de preços, imagens de antes e depois com autorização do paciente, fotos no consultório e divulgação de equipamentos registrados. O profissional pode anunciar amplamente, desde que as informações sejam verdadeiras e o número de CRO apareça em toda peça.
O que é proibido no marketing odontológico pelo CFO?
É proibido prometer ou garantir resultados, usar superlativos sem base objetiva como “o melhor dentista da cidade”, anunciar especialidade não registrada no conselho, fazer diagnóstico pela internet e usar imagens de terceiros como resultado próprio.
Posso divulgar preços de procedimentos odontológicos?
Sim, a Resolução CFO 196/2019 permite divulgar preços. A regra principal é que o valor anunciado precisa ser o que o paciente vai encontrar na clínica. Se o preço varia por caso, use “a partir de” e deixe as condições claras para não infringir o Código de Defesa do Consumidor.
Como usar imagens de antes e depois sem infringir o CFO?
É necessário ter autorização por escrito do paciente, usar fotos reais com iluminação e ângulo equivalentes nas duas etapas, sem filtros que alterem o resultado. Guardar o termo de autorização junto ao prontuário é obrigatório e protege o profissional em caso de questionamento.
Quais informações são obrigatórias em qualquer anúncio de dentista?
Todo anúncio precisa ter nome e número de CRO do profissional. Para clínicas, exige-se o nome da empresa, inscrição no CRO e o responsável técnico com seu número de registro. Especialidades anunciadas precisam estar registradas no conselho, sem exceção.